Clásico argentino: si aumentan los precios, se achican los envases  

Esta estrategia que es cada vez más común en el mercado local. Más videos y fotos: Entrar.

Sin necesidad de recurrir a un estudio de CCR o analizar el balance de un supermercado, hay otras señales que indican cuando se produce un estancamiento del consumo. Una muy simple es la multiplicación en las góndolas de los lanzamientos que ofrecen el mismo producto, pero en un envase más chico.
Con algunas excepciones, en la mayoría de los rubros los consumidores argentinos están más dispuestos a sacrificar volumen antes que cambiar de marca, lo que explica que en tiempos de aceleración de la inflación, en el mercado local se popularicen las estratégicas comerciales de downsizing (bajar la cantidad para mantener el precio).

Esta estrategia que es cada vez más común en el mercado local es muy diferente a la que aplican las compañías de consumo masivo en otras plazas, donde la caída de la demanda generalmente es acompañada en forma casi automática por una explosión en la oferta de segundas marcas y de las llamadas marcas propias de los supermercados.
A nivel local, la principal novedad en esta estrategia llegó de la mano de Danone, la empresa líder en el mercado de los lácteos, que acaba de lanzar su línea Mini Precios con presentaciones más chicas de sus yogures Ser y Yogurísimo, y los postres Danonino. La nueva estrategia incluye no sólo una reducción del envase, sino también una baja del 9% en el precio por kilo de los tres productos.

"Es la primera vez que estamos trabajando con un proyecto de este tipo en el mercado argentino, pero ya habíamos hecho propuestas parecidas en otros mercados, como Indonesia. A nivel mundial, la compañía no trabaja con marcas blancas o de bajo precio, sino que apostamos al desarrollo de marcas líderes que estén al alcance de todos los consumidores", afirmó Boris Bourdin, gerente general de Danone Argentina.
En Danone precisan que el lanzamiento de los Mini Precios no está ligado a la negociación que están llevando a cabo las principales empresas de consumo masivo, los supermercados y la Secretaría de Comercio para la renovación de la canasta Precios Cuidados. "Ya veníamos trabajando con este proyecto desde hace más de tres meses, pero igual lo presentamos a la gente de la secretaría y tuvimos muy buena recepción", aclaran. Además destacan que si bien el objetivo económico es prioritario, no es la única meta que persiguen con esta propuesta de presentaciones reducidas. "Estamos cumpliendo dos objetivos: por un lado está la decisión de ofrecer un producto accesible a todos los presupuestos y por otro sumarnos a la tendencia del consumo de snacks", comenta Bourdin. "Hay una tendencia al consumo de snacks y hoy ocho de cada diez personas que dicen que consumen estos productos, aunque la mitad sea snacks no saludables. Nosotros nos queremos sumar a esta tendencia, pero con una solución de alimentos más sanos", agrega el número uno de Danone Argentina.

En otros casos, la reducción de los presentaciones no se explica por un tema de presupuestos. Hace unos meses, Unilever de Argentina lanzó su nueva línea de desodorantes comprimidos, con las marcas Dove y Rexona. Para este proyecto, la compañía incorporó una nueva tecnología que ofrece la misma duración y protección del producto, pero en un envase más pequeño. En Unilever dicen que detrás de esta iniciativa no hay un tema de precios, sino la búsqueda de una reducción en el impacto en el medio ambiente. Y precisan que los desodorantes comprimidos implican una reducción del 30% en la cantidad de aluminio y 50% en el gas, mientras que el ahorro en la cadena de abastecimiento y distribución llega al 39% porque se necesitan menos vehículos para el traslado del producto.

Así como en algunos casos los objetivos que se persiguen no son cuestionables, otras empresas apelan a la reducción de envases para esconder un incremento en los precios. "Lo que vemos en muchas empresas es lo que llamamos un desarrollo minimalista del marketing. Hay marcas que achican sus presentaciones sin avisar al consumidor para poder mantener su margen de rentabilidad. Al final del día lo que están haciendo es achicar el volumen y aumentar los precios, con lo cual el cliente termina pagando más por menos", advierte Damián Di Pace, director de la consultora Focus Market.
 

Créditos:

• Publicado en el Diario La Nación. (03/01/16).