Los primeros en hacer publicidad de los productos fueron los propios productos. Ese fue el punto de partida de los anuncios en nuestro país.

En la época colonial, en efecto, "los artículos hablaban por sí mismos expuestos en la calle. La calle fue uno de los primeros ámbitos en ser explorados por la publicidad". Así se refiere a la prehistoria de la actividad el libro La publicidad cuenta su historia (varios autores, La Crujía, 2009).

Los primeros intermediarios, o "medios", fueron los vendedores ambulantes que voceaban sus mercaderías. De la calle, ya bajo la forma de afiches y carteles, los productos brincaron a los anuncios en los periódicos, donde seguían siendo los protagonistas absolutos porque, además de ser mostrados, debían ser explicados a los lectores.

"En nuestro país, la prehistoria de la publicidad se remonta a la época colonial", dice Orlando Aprile, profesor de la Universidad de Palermo, en el libro citado. Aprile rescata la figura consular de Antonio Mesa, probablemente el primer historiador de la publicidad, autor de Medio siglo de publicidad argentina (1901-1951).

Hay consenso acerca de que la historia profesional de la actividad comenzó recién en 1898, fecha de fundación de la primera agencia, Ravenscroft, y también por ser la del nacimiento de la revista Caras y Caretas, primera en publicar anuncios en colores, en rigor coloreados artesanalmente, que dio un fuerte impulso a la gráfica.

Pero de aquella primera agencia de 1898 ya no queda rastro alguno en las actuales. Jorge Martínez, otro de los autores de La publicidad cuenta su historia, dice que el siglo XXI llegó con más movimiento para la industria publicitaria y para las agencias que el aportado en el siglo anterior.

"El increíble y meteórico ascenso de Internet y el acceso masivo de las computadoras fueron los factores clave de lo que se denomina globalización."

Los cambios en verdad fueron espectaculares. La creatividad se consagró, a partir de 1990 o 2000, como el alma de la agencia. La compra de espacios fue encargada a las centrales de medios, las comisiones se transformaron en honorarios y la estrategia es ahora lo primero que se tiene en cuenta para crear una campaña.

Hemos ido, en nuestra retrospectiva, de un extremo a otro. Pero lo mejor quizá estuvo en el medio, desde la década del 30, cuando desembarcaron en el país las primeras agencias internacionales, hasta la del 60, la edad de oro de la creatividad. Pero en ciertos aspectos también hay que rescatar algunos avances de las etapas anteriores.

La publicidad tiene en el país la misma edad que el periodismo, porque el primer periódico, El telégrafo mercantil, nacido en 1801, publicó los primeros anuncios.

Eran pequeños, muy parecidos a los actuales clasificados y asomaban en las portadas. Versaban principalmente sobre la compraventa y pérdida de esclavos, cuya búsqueda se solicitaba a cambio de una recompensa.

En 1810 los anuncios seguían siendo informativos y didácticos; lo fueron en rigor hasta la llegada de las primeras marcas. La que inauguró el registro correspondiente fue Hesperidina, que comenzó por pintar sus mensajes en los cordones de las veredas porteñas.
 

El siglo de la publicidad

En la segunda década del siglo XX, "el siglo de la publicidad", nacieron varias agencias importantes. Una fue Exitus, a la que se debe la importación del legendario ilustrador europeo Lucien Achille Mauzan, creador de la cabeza torturada de Geniol. Otra fue Cosmos, que llegó a emplear a más de 50 personas y a atesorar 130 cuentas en cartera.

En 1910, los productos lanzaron ediciones especiales para plegarse a la celebración del Centenario; los más famosos, entonces, eran RCA Víctor, Odol, Omega, Bagley, Gath y Chaves, Bisleri, Sidra Sagardúa. Como hoy en ocasión del Bicentenario.

La primera agencia internacional, J. Walter Thompson, desembarcó en Buenos Aires en 1929; la escoltaron, unos años después, McCann Erickson y Lintas.

La Segunda Guerra Mundial provocó una ruptura que impulsó la formación, hacia el final de la década del 40, de las grandes agencias nacionales, entre ellas, Pueyrredón Propaganda, Ricardo De Luca, Yuste, Nexo, Gowland, Castignani y Burd. De dos de ellas salieron los abanderados de la creatividad de los años 60 y 70: David Ratto y Hugo Casares.

Los jingles de la flamante radiofonía se lucieron muy pronto, a partir de 1928, cuando Rodolfo Sciammarella, con sus anuncios cantados, ayudó a ganar al candidato radical Hipólito Yrigoyen.

Faltaban todavía la televisión, que publicitariamente empezó en la década del 60 con la llegada de los canales privados, y los más nuevos recursos digitales. Pero esto es historia reciente.

Hoy la publicidad es considerada, por su amplitud y variedad, como comunicación comercial. Tiene tiene mil caras, muchas de las cuales se parecen muy poco a la publicidad convencional que se desarrolló a lo largo de dos siglos.
 

Créditos:

Por Alberto Borrini. Publicado en el Diario La Nación (11/05/10)