Las bebidas sin alcohol mutan para sobrevivir a la crisis  

Línea de producción de Pepsi. Más videos y fotos: GonBal.

En 2013, el sector de bebidas sin alcohol atravesaba uno de sus mejores momentos: los argentinos consumían por habitante 105 litros de gaseosas, aguas, aguas saborizadas, jugos y bebidas energizantes. Récord absoluto para el mercado. Desde entonces, la situación cambió y el segmento inició un recorrido descendente como si bajara desde lo alto de una montaña rusa. Para 2019, el consumo apenas superaba los 64 litros por persona y las ventas de bebidas sin alcohol cayeron 15%. Y entonces vino la pandemia.

Los motivos de la caída abarcan, según fuentes del sector, desde la disminución en el poder adquisitivo de los consumidores hasta el alto impacto de los impuestos que paga la industria. Una carga impositiva que rondaría el 49%, aseguran, la más alta del rubro en Latinoamérica.

“Hace varios años que la industria de bebidas sin alcohol viene sufriendo por la situación económica que atraviesa nuestro país y los cambios de consumo en todo el mundo”, explica Eugenio Raffo, vicepresidente del negocio de no alcohólicas en Cervecería y Maltería Quilmes, subsidiaria de la belga AB InBev y encargada de la producción y distribución de la línea Pepsi en la Argentina. Para el fabricante de la marca norteamericana, el público tiene mayor conciencia sobre sus consumos, tanto en el gasto como en el ecosistema.

Con este panorama, Quilmes emprendió una gran transformación de su portafolio para adecuarlo a la tendencia hacia la alimentación más saludable. Y junto a PepsiCo se enfocaron en ofrecer a los clientes productos que se adecuen a sus necesidades. “Ejemplos de esta estrategia son la plataforma de retornabilidad y el lanzamiento de nuevos calibres como las latas, que permiten pagar un menor precio por litro, en un caso, y un menor precio por transacción, en otro; ambos con menos impacto en el ambiente”, describe Raffo.

Para Diego Buranello, director de asuntos corporativos de la francesa Danone para el Cono Sur, “los últimos cinco años se caracterizaron por un contexto recesivo que se tradujo en un fuerte impacto negativo en la rentabilidad, principalmente en las unidades de consumo masivo, lácteos y aguas”. A la recesión argentina ahora se le sumó la incertidumbre mundial por la pandemia, con la caída de la actividad en locales de gastronomía, kioscos y lugares con atención al público. “Como resultado de la combinación entre recesión y pandemia, las primeras marcas han visto vulnerada su participación de mercado en detrimento de segundas marcas”, admite el ejecutivo de Danone, que produce las marcas Levité, Limonada y Ser.

El consumo decreciente afecta sobre todo aquellos productos de mayor valor agregado como los jugos listos. “Los consumidores viene adecuando consumos, moderando compras, alternando primeras con segundas marcas, espaciando la frecuencia de compras y, en algunos casos, sustituyendo productos por opciones más accesibles a sus posibilidades”, reconoce Eduardo Piccini, gerente de marketing de RPB, empresa de la familia entrerriana Baggio que produce jugos y aguas saborizadas con la marca de su apellido y con otra llamada Fresh. “Economía y rendimiento son las consignas básicas que determinan las curvas de consumo, en general, para toda la categoría de bebidas sin alcohol”, asegura Piccini.

Optimismo pospandemia. De cara a la realidad del sector una vez que se supere la pandemia por el Covid-19, los empresarios en general coinciden en mantener cierto optimismo. “La forma en que estamos actuando, rápido y comprometidos con nuestro ecosistema, nos va a permitir salir mucho más fuertes de lo que entramos, como compañía, como equipo y como personas”, proyecta Raffo, de Quilmes, que vende también las bebidas de marca 7UP, Paso de los Toros, Guaraná, Gatorade y H2OH!, entre otras. Si bien resulta difícil hacer pronósticos en este contexto de incertidumbre, en Quilmes creen que colocar al consumidor y al cliente en primer lugar es a largo plazo la mejor manera de tener un negocio sustentable.

Piccini, de Baggio, sostiene: “Somos optimistas por naturaleza y seguramente encontraremos al fin un horizonte de normalidad o nueva normalidad, donde los consumidores retornarán a los hábitos de siempre, con las restricciones, cuidados y reparos propios de un nuevo contexto”. Sin embargo, el ejecutivo sabe que en definitiva siempre dependerá de la fortaleza que mantengan sus marcas, el liderazgo del segmento, la penetración en los distintos canales de venta a nivel nacional y, fundamentalmente, de la preferencia y adhesión de los consumidores que los eligen. “Sostener la calidad de los productos y la accesibilidad a los distintos públicos son objetivos primordiales, por eso apuntamos siempre a estar cerca de nuestros consumidores como una muy buena opción por calidad, economía y valor de marca”, resume.

A pesar de que todavía resulta complejo determinar cuándo y cómo devendrá el escenario poscoronavirus, ya que aún no hay consenso al respecto ni siquiera entre los especialistas, las empresas deberán reconfigurar su acercamiento al consumidor en la medida en que se produzcan o consoliden cambios de hábitos y comportamientos derivados de la cuarentena. Al respecto, dice Buranello: “Está claro que la conciencia sobre la necesidad de cuidar la salud es mucho mayor y profunda. Esto hace que el rol del agua segura y de buena calidad sea más relevante”.

Por todo esto, además de garantizar la llegada de sus productos a todo el país con las dificultades de un escenario de pandemia, las empresas del sector deberán trabajar con más energía que nunca para acompañar la realidad de sus clientes y consumidores. No solamente para salir fortalecidas del particular contexto que predomina en 2020 sino sobre todo para que el segmento de bebidas sin alcohol retome la senda que lo coloque en los valores de 2013, aquel año del récord.
 

Créditos:

• Por Carlos Toppazzini. Publicado en el Diario Perfil. (11/09/20).