¿Qué es el empaquetado neutro de cigarrillos, la nueva tendencia que promueve la OMS?  

Empaquetado neutro de cigarros. Más videos y fotos: Entrar.

Las tabacaleras empezaron a usar las cajas de cigarrillos como instrumento de marketing en la década del 50. Su objetivo eran los adolescentes y las mujeres. Llegaron a usar taquistoscopios para medir los movimientos oculares de los fumadores al ver los paquetes y descifrar las sensaciones que les generaban. Por eso, desde hace poco más de un lustro se empezó a promover el empaquetado neutro, esto es, cajetillas genéricas, con el mismo color y tipografía para todas las marcas. La estrategia ya rige en un puñado de países, empezando por Australia, donde ya arrojó resultados positivos en pocos años.

Un buen ejemplo para entender lo que han hecho las tabacaleras con las cajas son los cigarrillos light. Los crearon en los años 70 para retener a los fumadores preocupados por su salud. Pese a que son tan nocivos como los comunes, los vendieron como una opción sana. Y los ofrecen hasta el día de hoy en paquetes con colores claros, principalmente blancos, porque concluyeron que esas tonalidades dan la sensación de higiene y pulcritud. El empaquetado neutro busca romper con este tipo de estrategias al quitarle a las tabacaleras una herramienta de marketing.

La mitad de los fumadores se mueren por enfermedades vinculadas al consumo de tabaco, pero los envases presentan al cigarrillo como un objeto de placer, cuyos males se ocultan detrás de los colores fuertes y los diseños ostentosos.

El primer país en aprobar el empaquetado genérico fue Australia. Lo impulsó el entonces ministro de Salud, Nicola Roxon, que tenía 10 años cuando su padre fumador murió de cáncer de esófago. No fue fácil superar el lobby de Philip Morris International, que llegó a donar "cientos de miles" de dólares al senador David Leyonhjelm, para que encabezara el cabildeo contra el proyecto, que al final fue aprobado. Le siguieron Irlanda, Reino Unido y Francia, donde este mes entró en vigor el empaquetado neutro, mientras varios países están tratando de instalar la discusión.

Las tabacaleras niegan que se trate de una medida eficaz, pero no han aportado argumentos al debate. En efecto, en su página web Philip Morris International sólo cita tres pruebas casi sin peso: un trabajo del Morgan Stanley que no se refiere a las tasas de consumo, sino al precio, un analista sin nombre ni apellido y una investigación realizada en 1995 en Canadá, que es el único trabajo serio que no ha encontrado evidencias a favor del empaquetado neutro.
Frente a esa investigación aislada hecha hace 21 años hay decenas de estudios más cercanos en el tiempo. De hecho, un metaanálisis de la Universidad de Stirling se hizo sobre 37 estudios que demostraron que el empaquetado genérico sirve y que los paquetes actuales son engañosos.

Por otra parte, hay varias investigaciones basadas en documentos de la propia industria tabacalera que prueban que los paquetes son muy importantes para captar fumadores y promover la iniciación de los adolescentes. Ese es el caso de un trabajo de Cáncer Research UK, que encontró afirmaciones de ejecutivos tabacaleros tales como un paper de Philip Morris en el que se analiza un nuevo diseño del empaquetado de esta forma: "Nuevo, original, sensual y llamativo. Conclusión: tiene un gran atractivo entre los jóvenes".

En el marco de esa investigación, Cáncer Research UK organizó ocho grupos focales de adolescentes de 15 años para que hagan asociación libre con distintos producto, entre ellos, cigarrillos. Advirtieron que el rechazo al tabaco es fuerte entre los jóvenes, pero que aun así los paquetes les provocan emociones positivas, porque tienden a desconectar el envoltorio de su contenido. Lo curioso es que cuando le presentaron un paquete de cigarrillos neutro, los quinceañeros concluyeron que era un producto "para adultos", "aburrido" y "poco atractivo".  

Créditos:

• Por Juan Pablo Parrilla. Publicado en el Sitio Infobae. (28/05/16).